作者｜卡   特

运营｜刘   佳

图片｜网   络

来源｜未来食品实验室

不知道屏幕前的你有没有注意到，这两年能在超市里买到的“新奇蔬菜”越来越多了：皱叶甘蓝、板蓝根青菜、黄金荚、藕带……可以说，如今只有你想不到，没有你在超市买不到的食材。

而且像盒马这样的生鲜超市，甚至把鲜党参、鲜黄精、鲜天麻，这些原本躺在中药房里的中药材，直接搬到了生鲜冷柜里。

这不再是简单的增加商品种类，它更像一个信号——一些传统而不日常的食材，正试图闯入我们的一日三餐。

当这些带着“药食同源”光环的食材变得触手可及，一个有趣的现象也随之出现：我们拥有了获取它们的极致便利，却未必知道该如何正确地使用它们。这背后的驱动力，正是我们接下来要探讨的话题。

现象

生鲜柜台的“本草”试水与退潮

谈论盒马开始售卖鲜天麻、鲜黄精，其实已经是在谈论一个“过去式”的热点。真正的风潮发生在2024年秋冬，那时，沾着泥土的鲜党参、鲜石斛、鲜灵芝被精心陈列在冷柜里，凭借其原生态的视觉冲击，确实在社交媒体上制造了一波声量，吸引了不少消费者尝鲜。

▲图源：小红书

但热闹是一时的，真实的商业数据往往更冷静。翻看当时小红书上用户自发分享的笔记，一个核心的尴尬浮出水面：“买是买了，但到底该怎么吃？”

高昂的尝鲜成本——不仅是价格，更是知识门槛，让大部分消费者停留在了“一次性体验”。需求的不确定，直接反映在终端的动销速度上。

▲图源：小红书

FFL的亲身经历或许能印证这一点：在北京世贸天阶的盒马，小程序显示“鲜天麻有货”，但货架上已不见踪影，需询问工作人员才能从后库取出。而在双井的盒马，FFL最终是在晚间的打折区，碰巧“捡”到了一包不知如何烹调的鲜黄精。

从去年底的高调亮相到如今踪迹难寻、甚至沦为打折品，这一变化信号明确。它或许意味着，零售商超在经历初期的市场试探后，正基于实际的动销数据，理性地收缩战线——减少上新、严格控制库存与损耗成本。这背后一个不容忽视的事实是：这个看似寄予厚望的品类，可能并没有真正“卖起来”。

▲图源：FFL未来食品实验室

消费者的尝鲜欲望，似乎并未成功转化为稳定的日常需求。当“不知道怎么做”的困惑压过了“新鲜感”带来的冲动，这场发生在生鲜柜台的变化，便不可避免地遇到了它的第一个瓶颈。

它清晰地揭示了一个矛盾：供应链确实能将古老的本草以鲜活的形态送至消费者手边，但如何让它们从“猎奇的摆设”真正变成“餐桌上的食材”，是一道远比铺货更难的课题。

洞察

一场关于“养生自救”的双向奔赴

当站在商超冷柜前，拿起一包不知如何烹调的鲜草药时，我们和零售商之间，其实达成了一种心照不宣的共谋。这桩生意卖的不是食材，更像是一场关于“养生自救”的即时幻觉。

从消费者这一侧看，驱动我们伸手的，是几种微妙情绪的叠加。

首先，“新鲜”二字本身就是最强的购买动机。在普遍认知里，“鲜”意味着更少的加工、更高的活性、更天然的食物。一包沾着泥土的鲜黄精、鲜党参，能轻易在心理层面战胜货架上那些干燥的、经过工业加工的同类产品。它巧妙地淡化了“药”的严肃性，强化了“食”的日常感，让养生行为变得轻松而无负担。

更进一步说，购买原始食材，提供了一种“我的健康我做主”的掌控感。在充斥着不确定性的时代，亲手清洗、炖煮，完成从原材料到成品的全过程，这种仪式感本身就带有强烈的心理慰藉。它让人觉得，这碗自己熬出来的汤，远比一瓶标准化生产的预制食品更真诚、更有效。

而这一切的背后，是更深层的社会情绪——人们对自身亚健康状态的普遍焦虑，与面对正规医疗体系高门槛之间的巨大落差。自己动手日常食补，便成了一种便捷的、低门槛的“自我救赎”。它绕过了挂号难、看诊贵的障碍，提供了一种“至少我在做点什么”的心理补偿。

▲图源：FFL未来食品实验室

而从零售商一侧看，他们为何要费力推动这场“幻觉”呢？

生鲜零售日益严重的同质化困境是首要因素。当蔬菜水果、肉禽蛋品的竞争陷入价格战的泥潭，这些自带“价值感”和“文化故事”的草本食材，就成了打破僵局、提升客单价的利器。它们不仅是商品，更是塑造门店差异化形象的标签。

盒马们的野心，可能远不止于卖掉几包鲜草本。今天，你因为它能买到鲜天麻而记住它；明天，当你产生任何与“吃得更健康”相关的需求时，会自然而然地把它作为首选。这本质上是在用户心智中，建立一个关于“品质生活”和“健康解决方案”的信任账户。

于是，一场双向奔赴就此形成：消费者用购买行为来缓解自身的养生焦虑，换取即刻的心理满足；零售商则用精准的品类创新来捕获用户，为构建更大的健康生态铺路。只是，当消费者回家开始无从下手时，这场共谋的脆弱性便开始显现——鲜食养生虽好，但终究需要现实的烹饪方法来支撑。

 

冲突

最大的瓶颈，是丢失的“使用说明书”

当养生变成一种开放的“自助餐”，谁来担任那位确保我们“吃对”的守门人？当前模式最显著的缺点，在于从“购买”到“实现益处”之间的这段路，是断裂的。

FFL认为，目前最显而易见的突破口，就是补上那张丢失的“使用说明书”，系统性地构建 “食材+” 的完整服务体系。我们完全可以想象更具整合性的服务：

①「食材+内容」

一段30秒的视频菜谱，与一个和专业中医师合作的“体质测试H5”，能根据用户体质智能推荐相应的食材搭配，让“辨证施食”从概念变为可操作的指南，远比单纯的文案更有效。根据FFL观察，以盒马小程序为例，在“实物产品+说明书”的体验设计上，目前存在几个明显断层：一方面，线上如盒马App的商品详情页虽附有使用说明，但形式较为隐蔽，容易被线下消费者忽略；另一方面，线下消费者在购买时，往往无法同步获取这些信息，处于“信息盲区”。此外，现有说明书内容过于简略，未能充分展开产品使用场景与搭配建议，仍有大量可丰富和深化的空间。

▲图源：盒马鲜生

②「食材+场景」

产品供货商可以尝试将“鲜天麻”与一只最适合炖汤的“黄油母鸡”打包成“天麻炖鸡安心包”，抑或是将“鲜石斛”与雪梨、冰糖组合成“秋燥润肺套装”，这种捆绑可以直接降低消费者的决策和采购成本。

③「食材+服务」

想象一下“一周养生食谱包”的便利——将主材、辅料和图文并茂的烹饪指南打包成盒，用户只需按步操作即可。这种极致降低操作门槛的方式，恰恰是将一次性尝鲜客转化为长期用户的关键。

④「食材+社群」

建立专属的用户社群，让美食达人和养生爱好者分享实操经验、打卡烹饪成果，不仅能形成粘性，更能在互动中自然完成市场教育，培育出更成熟的消费土壤。

机遇

商超渠道的下一站

从“卖食材”到“建生态”

零售商超对鲜食药材的试水，为整个行业揭示了一个清晰的信号：线下商超正积极寻求从同质化竞争中突围，“健康”与“体验”是其关键抓手。对于功能性食品和药食同源企业而言，这绝非一个简单的铺货机会，而是一个与渠道共同教育市场、共建消费场景，从而打造品牌、穿透用户心智的战略窗口。

首先，在产品逻辑上，从交付“食材”升级为交付“解决方案”。

企业应清醒地认识到，商超渠道的终极目标不是销售带有泥土的原材料，而是帮助消费者解决问题。因此，企业的机会不在于向商超提供更多“鲜黄精”，而在于提供一套 “黄精解决方案”。

这要求企业的产品开发思维从B端转向C端。比如可以推出 “周度养生组合” ：将鲜天麻与一份搭配好的炖汤料包、一份清晰的食谱二维码打包成一个商品SKU。或者，开发 “体验式产品” ：如将鲜石斛制成小规格的“尝鲜杯”，附上榨汁教程和功效说明，降低消费者的首次尝试门槛和决策成本。核心是，让你的产品在货架上自己会“说话”，能清晰地告知消费者“我是什么”以及“你该如何享用我”。

其次，服务的角色，要从“供货商”转变为“内容与服务合作伙伴”。

商超缺的不是产品，而是运营专业品类的内容和能力。这正是企业可以提供的核心价值。企业不能只交付产品，而应同时交付一整套 “营销与教育工具包”。

这套工具包应包括：适用于货架区域的短视频菜谱、设计精美的“药膳灵感卡”，可以是在商超店内开展的 “品牌主题养生沙龙” 的完整活动方案。企业甚至可以派驻“品牌健康顾问”，在销售高峰期协助商超进行用户教育和产品演示。通过为渠道赋能，企业将从被动的供应商，升级为商超构建“健康生活专区”不可或缺的战略伙伴，从而获得更优的陈列位置和营销资源。

最后，则是将商超货架作为“品牌信任”的放大器。

线下商超的实体场景，为企业提供了线上渠道难以比拟的信任构建机会。当你的产品与鲜肉、蔬菜等日常食材并列出现在消费者眼前时，它本身就强化了“药食同源”的日常感和安全感。

企业应主动利用这一点，在包装和物料上凸显“产地溯源”、“品质认证”和“老字号背书”等信任要素。通过与商超联合打造“产地直供”主题营销，或将产品送入商超的品控体系以获得“渠道优选”标签，企业可以借势商超自身的信誉，快速完成对新客的信任传递。对于新兴品牌而言，进入一个高端商超，其本身就是一次强有力的品牌认证。

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